سنجش عملکرد برند در صنعت پتروشیمی با رویکرد بهبود عملکرد مالی

درحالی که برند و مدیریت آن در بازاریابی کالا و خدمات مصرفی حکم فرما شده است، برندهای صنعتی در به دست آوردن جایگاه بازاریابی برای خود بسیار کند عمل کرده اند. شاید این امر، ناشی از این باور باشد که برندها در مواجهه با خریدار سازمانی که تصمیماتش بر پایه دلایل منطقی و مستدل است، بسیار ناگویا باشد. فراهم کنندگان محصولات و خدمات در بازارهای پتروشیمی، برای باقی ماندن در عرصه رقابت جهانی، به دنبال به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق استفاده استراتژیک و توسعه ارزش برند هستند. رقابت سنگین در صنعت پتروشیمی میان کشورها ایجاب می کند که توجه به بحث برند در اولویت قرار گیرد؛ بخصوص شرکت های مرتبط با صنعت پتروشیمی در ایران به دلیل مباحث تحریمی، می توانند با ایجاد برند صنعتی قوی در حفظ مشتریان خود حرکت کنند. در تحقیق حاضر، به طراحی مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شد. با انجام مصاحبه های منسجم با خبرگان حوزه برند در صنعت پتروشیمی و هم چنین مطالعات کتابخانه ای به شناسایی مفاهیم و مولفه های اساسی عملکرد برند پرداخته شد. از میان ۲۸ مولفه شناسایی شده در تحلیل کیفی، تعداد ۱۱ مولفه باقی ماند که مبنای تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی تاییدی نشان از آن داشت که از بین ۱۱ مولفه مذکور، تنها تعداد ۷ مولفه به طور معنادار و قابل توجهی، عملکرد برند را تبیین می کنند. این ۷ مولفه عبارتند از: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات، تولید و حجم فروش.