بررسی تاثیر اعتماد الکترونیک بر قصد تکرار خرید آنلاین با بررسی نقش تعدیل کننده عادت خرید مشتری

شکل گیری عادت در محیط آنلاین بسیار پیچیده می باشد، بنابراین این موضوع در حوزه رفتار مصرف کنندگان ایرانی بسیار جای بحث دارد، از این رو این تحقیق به دنبال آن است که بتواند تاثیر اعتماد و نقش تعدیل گری عادت و عوامل موثر بر آن را مورد بررسی قرار دهد. در این پژوهش با در نظر گرفتن فروشگاه های اینترنتی مطرح در کشور تاثیر اعتماد الکترونیک بر قصد تکرار خرید آنلاین با بررسی نقش تعدیل کننده عادت خرید مشتری تحت‎بررسی قرار می گیرد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی است و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، کاربرانی است که حداقل سه بار از سایت دیجی کالا در قم استفاده کرده اند. تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نمونه محاسبه شد که در مجموع ۳۹۰ پرسشنامه جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزارهای Smart PLS۳ و SPSS۲۲ استفاده شده است. نتایج به دست آمده از تحلیل داده ها نشان می دهد، آماره معنی داری بین متغیر اعتماد الکترونیکی و قصد تکرار خرید وجود دارد و هم چنین نشان می دهد که اعتماد الکترونیکی بر قصد تکرار خرید تاثیر مثبت و مستقیم دارد. یک واحد تغییر در اعتماد الکترونیکی، موجب افزایش ۱۸۸/۰ واحدی در قصد تکرار خرید خواهد شد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید می شود. هم چنین؛ آماره معنی داری بین متغیر «عادت خرید آنلاین× اعتماد الکترونیکی» و «قصد تکرار خرید» اثر تعدیل گری «عادت خرید آنلاین» در تاثیرگذاری «اعتماد الکترونیکی» بر «قصد تکرار خرید» را نشان می دهد. هم چنین با توجه به مقدار ضریب مسیر مشخص شد که «عادت خرید آنلاین» در تاثیرگذاری «اعتماد الکترونیکی» بر «قصد تکرار خرید» نقش تعدیل گری مثبت دارد. بدین معنا که؛ در سطوح بالای عادت خرید آنلاین شدت تاثیرگذاری اعتماد الکترونیکی بر قصد تکرار خرید قوی تر است و برعکس.