درک رفتار مصرف کننده در مورد کالاهای مد لوکس براساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده

تحقیقات محدودی در مورد رفتار مصرف کننده در ایران انجام شده است. برای بازاریابان، مهم است که بدانند مشتریان آنها چه کسانی هستند، کجا آنها را بیابند و فاکتورهای کلیدی که رفتارشان را هدایت می کند چه عواملی هستند (کونکویو، 2007). بنابراین، بسیار مهم است که بدانید چه چیزی باعث انگیزه مصرف کنندگان ایرانی برای خرید کالاهای لوکس می شود. هدف این مطالعه، بررسی این شکاف ادبی است. مطالعات بسیار کمی در این زمینه انجام شده است تا منحصر به فرد بودن رفتار مصرف کننده گان کالای لوکس با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده قابل قبول نشان داده شود. این پژوهش به منظور بررسی نظریه رفتار برنامه ریزی شده ( آجزن، 1991) برای درک رفتار مصرف کنندگانی است که کالاهای مدلوکس را در ایران خریداری می کنند، انجام گرفته است. برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامه ها بین خریداران کالاهای لوکس در شیراز توزیع شد. داده های جمع آوری شده تحت تحلیل همبستگی و مدل تحلیل مسیر قرار گرفتند. نتایج بدست آمده از مدل ساختاری نشان داد که هنجارهای ذهنی مهمترین عامل تعیین کننده خرید کالاهای مد لوکس است. همچنین یافته های این مطالعه تایید کرد که در کشورهایی مانند ایران که در آن فرهنگ جمع گرایی غالب است، تیوری ذهنی تاثیر بیشتری بر روی اهداف خرید نسبت به نگرش دارد. نگرش دومین عامل مهم بر روی اهداف خرید پاسخ دهندگان در مدل پیشنهادی بود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که در میان مصرف کنندگان، کنترل رفتار درک شده می تواند به طور مستقیم به خرید واقعی به عنوان یک نظارت کننده منجر شود.