بررسی تاثیر نقش مزایا و شفافیت سبز در شکل گیری ارزش درک شده سبز، ارتباط شخصی و وفاداری به برند مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه مواد غذایی کوروش شهرستان ساری)

امروزه آگاهی مردم در زمینه نگرانی های زیست محیطی مانند گرمایش جهانی و پایداری به طور چشمگیری افزایش یافته است. مساله حفظ محیط زیست موجب شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند، بازاندیشی کنند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر نقش مزایا و شفافیت سبز در شکل گیری ارزش درک شده سبز، ارتباط شخصی و وفاداری به برند می باشد. تحقیق حاضر، به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر ساری می باشند که تعدادشان نامحدود بوده و پس از نمونه گیری به روش تصادفی ساده تعداد 196 پرسشنامه جمع آوری شد. از پرسشنامه لین و همکاران 2017 برای سنجش مدل مفهومی تحقیق استفاده شده است و داده های جمع آوری شده از طریق نرم افزارهای SPSS وLISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های تحقیق نشان می دهد که مزایای سودمندگرایانه زیست محیطی، مزایای احساسی و شفافیت درک شده هم به طور مستقیم بر ارزش درک شده سبز تاثیر مثبت و معنی داری دارند؛ و هم بصورت غیر مستقیم از طریق متغیر ارزش درک شده سبز بر وفاداری برند موثر می باشند؛ ارزش درک شده سبز نیز هم بصورت مستقیم بر ارتباط شخصی و وفاداری به برند تاثیر گذار است و هم از طریق ارتباط شخصی بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد.