بررسی تاثیر محرک های بیرونی بر رفتار خرید آنی با نقش میانجیگری محرک های درونی (مورد سنجی: فروشگاه های شهروند شهر تهران)

خرید آنی یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازاریابی محسوب می شود؛ بنابراینهدف اصلی پژوهش حاضر، انجام یک تحقیق تجربی در حوزه بازاریابی به منظور بررسی تاثیر انگیزه های درونی بر رفتارخرید آنی مشتریان است. در این تحقیق ما سعی کردیم به شناسایی انگیزه های درونی موثر بر بر رفتار خرید آنی مشتریانفروشگاه رفاه در شهر تهران بپردازیم. برای انجام تحقیق نمونه ای شامل ۳۸۵ نفر از مشتریان فروشگاه رفاه به صورت خوشه ایتصادفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده پرسش نامه ای با ۲۱ سوال که روایی و پایایی آن تایید و بین جامعه آماری توزیعشد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخص هاییچون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روش های همبستگی، مدل معادلات ساختاری، تحلیل مسیر انجامشده است؛ که برای این منظور از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر انگیزه های درونی(آنی گری، لذت جویی در خرید، هویت شخصی و مدگرایی) بر رفتار خرید آنی بود؛ که بیشترین تاثیر را لذت جویی ازخرید بر رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه دارد (P<۰/۰۵).