معنی نشانه شناختی تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر شیراز: رویکردی مشاهده گر بنیاد

از آنجا که امروزه تبلیغات در قالب نظریه­ های معنی نشانه ­شناختی قابل بررسی است، پژوهش حاضر با رویکردی مشاهده­گر بنیاد در جستجوی پاسخ به این پرسش است که آیا برهمکنش نظام معنی شناختی زبان(استعاره و مجاز) و نظام نشانه­ شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده­گر به غنای تبلیغات می­افزاید. شرکت­کننده­ گان در این تحقیق ۶۰  مشاهده­گر بین سنین ۲۰ تا ۴۰ ساله در شهر شیراز هستند. مشاهده­گران به طور اتفاقی و از طبقه اجتماعی و تحصیلی متفاوت انتخاب شده است. داده­ها به روش میدانی و از طریق عکس­برداری بیلبوردهای سطح شهر شیراز مشاهده و جمع آوری شده است. تعداد ۲۰ تصویر به طور کیفی و کمی تحلیل می­شود. داده ها بر اساس الگوی سه بعدی فرکلاف در بخش عوامل معنی شناختی و الگوی ترکیبی کرس و ونلیوون (۱۹۹۶) در رابطه با عوامل نشانه شناختی بررسی می­شوند. یافته ­ها نشان می­دهند که از میان ۲۰ بیلبورد تبلیغاتی تنها در ۳ بیلبورد از استعاره و مجاز استفاده شده است. ۱۵درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی نشان­دهنده­ مولفه­ تقاضا و ۸۵ درصد از آنها بیانگر مولفه­ ارائه است. ۳۰ درصد از تصاویر بیلبوردهای تبلیغاتی رابطه­ صمیمی فردی با تماشاگر برقرار می­کند. ۵۵ درصد از تصاویر بیلبورد حاکی از رابطه­ اجتماعی و ۱۵ درصد رابطه­ غیر فردی با تماشاگر ایجاد کرده است. ۹۰ درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد تحقیق نشان­دهنده­ دربرگیری تماشاگر و ۱۰ درصد از بیلبوردها بیانگر جداسازی تصویر از تماشاگر است. ۱۰۰ درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد بررسی توسط این تحقیق دارای زاویه­ دوربین هم­سطح است به این معنی که تصویر با تماشاگر برابر است. یافته­ ها نشان­ می­دهند که تاثیر نظام زبانی بر تبلیغات و مشاهده­گر بیش از نظام نشانه­ شناختی است و برهمکنش نظام معنی شناختی زبان ( استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده­ گر به غنای تبلیغات افزوده است.