رابطه بین هم خوانی شخصیت برند و مشتری با ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران)

هدف تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین همخوانی شخصیت برند و مشتری با ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران) می باشد. این تحقیق از لحاظ نوع روش همبستگی و از حیث هدف کاربردی بوده است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران تشکیل دادند. حجم نمونه تحقیق بر اساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفرتعیین گردید و از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شد. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد ارزش ویژه برند واشبورن و پلنک (2002)، هم خوانی شخصیت برند سرجی و همکاران، (1991)، اعتماد به برند، وفاداری به برند و حس تعلق به برند جونز و همکاران (2002) استفاده گردید. به منظور تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای آماری Lisrel و Spss استفاده شد. بر اساس نتایج تحقیق در فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی آماره t آزمون بدست آمده، بزرگتر از مقدار بحرانی در سطح خطای %5 بوده و نشان میدهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین همه فرضیه های تحقیق تایید گردیدند.